Poszczególne województwa tworzą powoli swoje kampanie promocyjne, trudno jednak uznać, aby którekolwiek z nich wypracowało swój wyrazisty obraz, rozpoznawalny nie tylko na terenie kraju, ale i poza nim. Być może jedynym przykładem znaku i kampanii, którą łatwo usytuować w miejscu i przestrzeni jest wrocławskie staranie o Expo

Kreowanie wizerunku regionu to zadanie niełatwe. Cały problem sprowadza się bowiem do takiego zaprezentowania posiadanego potencjału, aby był on atrakcyjny dla odbiorcy zewnętrznego, a przy tym odzwierciedlał faktyczne uwarunkowania. Chodzi o atrakcyjne opakowanie rzeczywistości, a nie jej tworzenie. O ile to pierwsze może przełożyć się na wymierne korzyści, drugi wariant może zakończyć się kompletną klapą i kompromitacją. Profesjonalny marketing regionalny powinien więc rozpocząć się od swego rodzaju inwentaryzacji posiadanych zasobów i takiego wykreowania ich obrazu, aby region mógł okazać się atrakcyjny i na swój sposób wyjątkowy. Chodzi przy tym o kompleksowe zaprezentowanie regionu, a więc integrację promocji turystycznej z gospodarczą i społeczną. Zintegrowana promocja to najlepszy sposób na wykreowanie i rozpropagowanie marki -brandu - regionu.

Trwała marka czy chwilowa potrzeba

Trudno w tej chwili mówić o śląskim brandzie. Poszczególne województwa tworzą powoli swoje kampanie promocyjne, trudno jednak uznać, aby którekolwiek z nich wypracowało swój wyrazisty obraz, rozpoznawalny nie tylko na terenie kraju, ale i poza nim. Być może jedynym przykładem znaku i kampanii, którą łatwo usytuować w miejscu i przestrzeni jest wrocławskie staranie o Expo. Trudno jednak uznać to za wyróżnik regionu, raczej wyrazistą metkę na potrzeby chwili. W przypadku województwa śląskiego i opolskiego mieliśmy do czynienia z mniej lub bardziej udanymi kampaniami promocyjnymi, brak dziś jednak wymiernych korzyści, które by z nich wynikały. Co więcej, poza sloganem "Śląskie, pozytywna energia" trudno znaleźć jakikolwiek element wyróżniający Górny Śląsk. Organizowane co jakiś czas kampanie mają charakter doraźny, poszczególne miasta promują swoje loga i motta, brakuje jednak skoordynowanej akcji na szczeblu regionu. Trzeba przy tym mieć na uwadze, że promocja atutów turystycznych, stoków, owiec czy sanktuariów to nie wszystko. Owszem, sprawa jest ważna, ale sama turystyka to za mało na stworzenie brandu regionu, który przecież aspiruje do rangi gospodarczego serca kraju. Bez stworzenia wyrazistego znaku nie tylko nie zaistniejemy na mapie gospodarczej, ale w dalszym ciągu będziemy narzekać na nieobecność choćby na mapie pogody w codziennych wiadomościach.

Na czym się skupić

Ważne, aby promocja gospodarcza odbywała się pod konkretnym hasłem - krótkim sloganem, który w sposób jasny i precyzyjny identyfikowałby region, a jednocześnie wskazywał na jego mocne strony. W przypadku Górnego Śląska, a przynajmniej jego wschodniej części, takim wyróżnikiem może być kumulacja jednostek badawczo rozwojowych (B+R), uczelni wyższych oraz sektora biznesu. Słowem, atrybutem regionu jest gospodarka oparta na wiedzy - zarówno w stanie istniejącym jak i pożądanym. Gospodarka oparta na wiedzy, w połączeniu z danymi statystycznymi odnoszącymi się chociażby do atrakcyjności inwestycyjnej regionu czy potencjałem specjalnej strefy ekonomicznej (KSSE) powinna stać się punktem wyjściowym do opracowania sloganu, loga i kompletnej kampanii informacyjno-promocyjnej. Należy przy tym pamiętać, aby logo umieszczane było na wszelkich produktach utożsamianych z danym terytorium - wystarczy wspomnieć choćby słynne austriackie "A" z wystylizowanym napisem Austria czy bawarską szachownicę. Przykładów posłużenia się konkretnym zwrotem czy sloganem dostarczyć nam może cały szereg regionów europejskich. Można tu wymienić chociażby Górną Austrię, która wypromowała brand "Clusterland Oberösterreich" - będący de facto nazwą spółki, ale odnoszący się do potencjału gospodarczego tego regionu, opierającego się na clusteringu i powiązań świata wiedzy z gospodarką. Zachodnia część Nadrenii, okolice wokół Akwizgranu (Aachen), a więc obszar o profilu gospodarczym zbliżonym do konurbacji górnośląskiej, wypromował markę "Technologieregion Aachen". To najlepszy przykład na sposób zmiany patrzenia na obszary jeszcze do niedawna kojarzone z górnictwem węgla i strukturalnym bezrobociem. Odniesienie do nowoczesnych technologii i myśli ludzkiej zawiera się także w marce Madrytu - "Madri+d" - a więc Madryt jako połączenie potencjału miasta, oraz ludzkiej myśli i wiedzy (idea plus development). W tym sensie, śląska "pozytywna energia" wydaje się mało przekonująca i niezbyt wyrazista. Choć oczywiście nie oznacza to, że z hasła należy zrezygnować - może ono zostać wykorzystane choćby w komponencie turystycznym czy przy promocji konkretnych wydarzeń. Ale wyrazista promocja regionu, jako obszaru aktywnego gospodarczo, rozwijającego nowe gałęzie działalności, konkurencyjnego na europejskim i światowym rynku, musi odnosić się jasno i czytelnie do jego potencjału. Przy tym raczej nie należy kopiować rozwiązań już gdzieś zastosowanych - odpadają więc wszelkiego rodzaju odwołania do krzemu, businessu itd.

Potencjał

Obraz nowoczesnego regionu musi odzwierciedlać jego faktyczny potencjał. Przekaz promocyjny zawsze wskazuje na mocne strony, uwypukla to, co najlepsze i co unikatowe. Czy Górny Śląsk posiada takie atuty? Bez wątpienia należy do nich zaplecze akademickie: uczelnie techniczne, humanistyczne, ekonomiczne, medyczne, szkoły biznesu itd. Naszą mocną stroną jest sieć dobrze funkcjonujących jednostek badawczo-rozwojowych, a także rozwijających się instytucji otoczenia biznesu: parków i inkubatorów technologicznych, przemysłowych i przedsiębiorczości. Powiązanie tych instytucji oraz tworzące się inicjatywy klastrowe z pewnością predestynują region do pełnienia funkcji lokomotywy technologicznej. Trzeba sobie jednak uświadomić, że profesjonalny marketing miejsca i stworzenie rozpoznawalnego brandu to podstawa do pełnego wykorzystania potencjału tkwiącego w regionie. Marketing taki musi mieć charakter kompleksowy i komplementarny, wprowadzone hasła i loga muszą być trwałe i rozpoznawalne. Promocja każdej z tych jednostek z osobna, jak bardzo by nie była efektywna, nie da rezultatów takich jak zintegrowany system kompleksowej informacji regionalnej. Można więc zastanowić się, kto powinien koordynować tego rodzaju akcję. Logicznym wydaje się, że instytucją najodpowiedniejszą będzie Urząd Marszałkowski - pytanie tylko, czy akurat jest to konieczne?

Pewnym jest, że władze samorządowe powinny w akcji brać czynny udział, do tego na pewno podmioty gospodarcze oraz jednostki B+R i uczelnie. Nie należy wreszcie zapominać o Katowickiej Specjalnej Strefie Ekonomicznej czy Górnośląskim Związku Metropolitalnym. Z punktu widzenia regionalisty istotnym byłoby włączenie się do projektu instytucji z terenu województwa opolskiego. W obecnym układzie administracyjnym tworzy się co prawda kampanie dla województw, ale z uwagi na mocne powiązania obu jednostek administracyjnych, objęcie kampanią całego obszaru górnośląskiego byłoby zadaniem jak najbardziej wskazanym. Można tu wykorzystać chociażby szlak komunikacyjny w postaci autostrady A4, związki Kędzierzyna-Koźla z zachodnim krańcem konurbacji górnośląskiej czy gmin powiatów strzeleckiego z gminami z powiatu gliwickiego i tarnogórskiego. Można tu wreszcie wykorzystać zaplecze gospodarcze wokół autostrady, przede wszystkim obszary w gminach Kędzierzyn-Koźle, a także Krapkowice, Zdzieszowice i Gogolin. Możliwości jest sporo.

Sukces

Profesjonalnie przeprowadzona kampania może stać się źródłem sukcesu. Warunkiem koniecznym jest tu jednak konsensus na szczeblu lokalnym i regionalnym. Promocja konkretnego obszaru, gdzie często mogą ścierać się partykularne interesy, jest zadaniem wyjątkowo trudnym, ale na pewno nie niemożliwym. Wystarczy przekonać poszczególnych graczy, że gra warta jest świeczki, że tam, gdzie rozpoznawalna jest marka terytorialna, zyskują przedsiębiorcy, aby przezwyciężyć tendencje odśrodkowe. Gwarancją sukcesu będzie więc kampania spójna, prowadzona pod wspólnym logo i z konkretną treścią, ofertą odzwierciedlającą stan faktyczny, choć z pewnością lekko podkolorowaną. Przykłady poszczególnych regionów europejskich pokazują, że takie zabiegi się opłacają. Wykreowanie dobrej marki regionalnej przekłada się na sukces danej jednostki terytorialnej jako takiej oraz podmiotów, które są na jej terenie zlokalizowane. Trzeba tylko mieć dobry pomysł i chcieć…

Dodaj swój komentarz do tego artykułu.